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做者 |海尔团体卡萨帝总经理 宋照伟
主持人：2021年，海尔智家不仅营支删加13%，利润更大删48.1%，很是可喜的数字。此中以卡萨帝为代表的高端化计谋成绩丰厚，可以说，卡萨帝的显现确定并引领了国产家电的高端化趋势，并对海尔团体发起鲜亮。
各位教师，各位冤家，我是卡萨帝的宋照伟，很欢愉正在那里和各人分享一下卡萨帝品牌从降生到展开到如今那样的历程，也很欢愉加入中国高端品牌强国义务论坛，也欲望将来能够获得各位教师的协助和辅导，让咱们的品牌展开得更好。
卡萨帝正在2006年创设，2007年9月20日正在北京正式发布。卡萨帝的目的是要打造高端生态品牌。原日，我从三个维度——一是时代的高端品牌，二是全流程高端品牌，三是千亿级高端品牌——给各人作个述说请示。
时代的高端品牌第一，那么多年咱们接续正在思考时代特征和经济特征，很早就初步作网络化规划，作体验、社群、共享经济，那是“时代所需”。
第二，从用户的维度来看，用户须要的是一个多元化的场景、赋性化定制、末身化迭代，用户的需求曾经从单一的产品罪能回升到富厚的糊口方式，用户要的不是一个洗衣机，而是要一个洗护“洗、护、存、搭、购”全流程、全生命周期的聪慧处置惩罚惩罚方案。咱们产品尽质作到用户赋性化定制。末身化迭代是指，产品买卖完毕的时候才是咱们交互和效逸的末点，才初步建设起和用户实正的干系，卡萨帝的产品一初步都是能够上网，能够通过wifi互联互通。
第三，从企业的维度来看，以往的企业是以企业为核心，是单点翻新，最多是产品、技术和渠道，卡萨帝则是以用户为核心的翻新，是全链路的翻新，是物联网时代取用户的交互的开放式翻新。
第四，物联网时代的品牌范式。卡萨帝将高端品牌的建立分别为三个阶段，从产品品牌到平台品牌，再到生态品牌。咱们相信，产品品牌是百亿品牌，平台品牌是千亿，生态品牌可以作到万亿。目前卡萨帝产品品牌得到了阶段性的乐成，将来将向平台品牌迈进。
全流程高端品牌让咱们看看它正在海尔团体品牌金字塔中的位置。
海尔团体有不少品牌，有自创的有支购的，排正在金字塔顶实个品牌像dcs、monogram、fisher&payke，它们的价格都很是贵，一个冰箱可能十几多万、二十几多万，一个油烟机、烤箱十几多万，我把它们界说为豪侈品品牌。目前卡萨帝定位是中高端品牌，欲望中国的老百姓大概是中产阶级能够得着。卡萨帝的定位取高端品牌和团体的profile、aqua、cafe差不暂不多处于同一梯次。下层的品牌即海尔、candy、hotpoint、leader，另有ge等。
品牌翻新从品量，品味到风致。品牌slogan是”为爱而生，是家的艺术“。它最早降生正在意大利工厂，果此语言、设想格调倾向于南欧，la cas（家）和arte(艺术)融合正在一起便是“家的艺术”。卡萨帝方才创设的时候，产品全副进口，从意大利工厂寄来了316、318冰箱，从泰国工厂寄来日式格调的产品，从美国工厂寄来超各人伙。厥后，咱们发现了解有所偏颇，国际高端品牌应当是寰球资源供应寰球用户，不只搞进口，也要搞出口，最好的国际化是“当地化”。所以，一初步咱们交了许多膏火，从外洋进口的产品纷歧定符折中国的出产，果为差异地区糊口的习惯性地不同比较大。日原喜爱大冷槽，中国人喜爱大冷冻；欧洲人喜爱瘦瘦高高的冰箱，中国人喜爱门高一点的冰箱。那促使咱们正在产品上停行了劣化，那便是品牌降生的历程。它的定位是国际高端家电品牌，国际是寰球资源供应寰球用户。所有的家用电器卡萨帝都会波及，无论是冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨房电器、电视等等，咱们要供给一个完好的住家糊口处置惩罚惩罚方案，假如只作热水器、冰箱、空调单一产品，很难搞成高端化，实正的好家电注定是互联互通的。
卡萨帝具备钻石般壮大而不乱的基果。咱们梳理出原人的基果体系，我把它称为价值不雅观钻石模型。一个品牌最重要的是价值不雅观大概“三不雅观”能否正，是否依照企业的价值不雅观去落地、施止。卡萨帝的焦点价值不雅观是“为爱而生，家的艺术”，“展开不雅观”是引领高实个糊口方式，“用户不雅观”：用户才是最好的设想师，粉丝是最好的推广者。每卖出一件产品，我支成的都是一个粉丝用户，他会自动帮我推广、引荐、发酵产品，果此卡萨帝的产品有一个特点，看起来很俏丽，买起来小贵，用起来实爽，而且用户甘愿承诺分享。我欲望每一个用户都是我的口碑核心。
虽然价值不雅观钻石模型的两翼是我的“品牌不雅观”和“产品不雅观”。“品牌不雅观”——品量、品味、风致，全流程高端才是实高端。品量是用了之后觉得实不错；用户到了店里摸一摸、看一看，体验一下，实的好，那才是品味；什么是风致？尽管你没有接触它，但是听过它的传说，那便是风致。卡萨帝目前作到了品味，风致方面还要继续勤勉。“产品不雅观”——卡萨帝强调本创、科技、精致，像作艺术品一样作家电。任何一个产品都考究本创，素来不抄袭，无论是洗碗机、双子洗衣机、双模电视、双塔空调等等，卡萨帝那几多年来投入了上百亿资金作研发，没有那个投入，不成能作出不同产品，究竟，产品是第一位的。
方案翻新：晋级、换道、撕标签。那方面咱们接续正在作，高端品牌的根原曾经奠定，未来卡萨帝还要钻研传统品牌和三翼鸟的组折，用场景品牌来代替产品品牌，果为用户不只要一个烤箱，他要的是美食，他要的也不是油烟机、灶，要的是完满的烹饪处置惩罚惩罚方案。物联网时代，产品会被场景代替，止业会被生态笼罩。未来用户要的是场景，不是某一个产品，未来从高端品牌到场景到生态，咱们会逐渐去不停晋级。
让咱们看看代表卡萨帝方案翻新的套系化产品。
指挥家套系家电，蕴含了冰箱、电视、空调挂机、酒柜、咖啡机、蒸箱、烤箱、油烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、脏水机、软水机、电热水器、暖炉、家用地方空调、双子洗衣机、洗鞋机、壁挂式洗衣机等等产品。实正对品酒考究的用户，红葡萄酒、皂葡萄酒、香槟酒所要求的温度纷比方样，要离开寄存。
卡萨帝指挥家套系作的是寰球初创、品类最全、配置最高、体验最佳、成套设想、成套销售、成套送拆、成套效逸。每一个套系出来之前，都颠终精心的用户钻研，对咱们目的用户作画像，钻研用户的需求，来开发咱们的产品。
值得一提另有鉴赏家套系，那是去年（2021）上半年出的青色系产品，取今年央视大热的舞剧《只此青绿》的创做源头“千里江山图”格调相似。咱们之所以能站正在大概引领止业之巅，作有前瞻性地钻研，起源于咱们有一个前瞻性研发核心，正在寰球规划了许多多极少个研发机构。
咱们有壮大的设想师团队，那个团队可以共同目前和慕思、顾家、欧派等品牌联盟设想嵌入式来作配套，并给相关的设想师、告皂公司、营销人员供给处置惩罚惩罚方案。
另外，卡萨帝的银河套系性价比最高，二十万就能买下一套，但是也推翻了不少人想象。不少人买个车位要花二三十万，如今花十几多万买个卡萨帝家电全套，就能享遭到糊口里的衣食住娱，全流程的美好糊口。
疫情扭转了不少人的糊口不雅见地。人们认识到，家里要囤货，衣物、空气要消毒，要自备自清洁，卡萨帝供给的是超前性的糊口方式处置惩罚惩罚方案。那一套十几多万产品可以陪同你百口人、效逸于你百口人安康舒服糊口。
聪慧场景，三翼鸟场景品牌。三翼鸟是卡萨帝新推出的场景品牌，它的特点是奇怪吸引子和蝴蝶效应，什么是奇怪吸引子？它是混沌真践术语，它具有差异属性的内外两种标的目的：正在奇怪吸引子外的一切活动都趋向（吸引）到吸引子，属于“不乱”的标的目的；一切达到奇怪吸引子内的活动都相互排斥，对应于“不不乱”标的目的。咱们搭建了一个平台，可以让生态方蜂拥而至。蝴蝶效应是指用户一个小的需求，颠终咱们企业开发和迭代，会孕育发作弘大无比的市场空间。比如，一个孕妇哈腰不便捷，她嫌两个洗衣机占空中积太大，咱们开发了双子洗衣机，高下摞起来，处置惩罚惩罚了最后的问题，处置惩罚惩罚了内衣外衣离开洗的问题。那款产品卖了100多万台，累计卖了100多个亿，那便是蝴蝶效应。用户一个小小的要求，咱们通过市场把它停行放大。
聪慧场景里的客厅有电视、空调、小音响等，以至蕴含窗帘、灯光、安防都可以依照个人的需务真现定制化处置惩罚惩罚方案。聪慧厨房聚焦“吃、买、存、作、洗、改、育”等全场景，有烹饪机、烤箱，冰箱可以给你供给食谱，给你供给安康的食材打点方案，定制食材、一键烘焙等等。聪慧浴室聚焦“洗、漱。洁、存、用、饮、暖”全流程聪慧用水，有马桶、魔镜、热水器、浴霸等，可以真现主动加热、衣物除湿、安康打点。用户要的不只仅是一个洗澡，他要的是洗漱洁存用饮暖全流程的处置惩罚惩罚方案。
阴台也是，它不只是晒太阴和采光的处所，卡萨帝聪慧阴台除了摆放洗衣机、晾衣机、晾衣架另有洗鞋机，可以供给千般各类安康衣物洗护处置惩罚惩罚方案。聪慧卧室正在糊口里相当重要，果为它占据每个人三分之一的光阳。正在人们每天睡眠的七八个小时，咱们供给好空气，好环境，好睡眠，依据每个人的睡眠形式、差异的温度需求供给赋性效逸，还可以真现空枕联动，监测你的心率、血压，主动调理你的枕头、床垫的上下，让你睡得更温馨、更安康、更定心。聪慧影音室可以真现聪慧不雅观影、场景切换、聪慧互联，为用户供给正在家的五星级不雅观影效逸，那样疫情防控期间不用再去影戏院了。
正在场景化方案翻新方面，卡萨帝有全屋的新风系统、脏水系统、安防系统、成套高端家电，提炼了几多个要害：家电不定、水电不走；拆修不搞、橱柜不作，强调家电的选择排是正在最前面。那样拆置家电时就省却了久时走管子、走线的省事。今年“五一”，全国呈现了上千套十万以上的卡萨帝家电出产，此中广州有个用户一次性买了500多万的卡萨帝家电，那些都是作场景带来的销售产出。
正在用户层面，咱们激劝“作发酵”。比如说卡萨帝用户的高端住宅——独栋、连排、双拼、院子、大平层复式，那些都是咱们真正在用户供给的照片，不少用户甘愿承诺正在咱们平台上去找参考、作分享，目前咱们累计聚集了十万张用户家庭照片。那些照片是用户自动给咱们供给，不停地正在咱们平台上分享。所以用户是卡萨帝最好的设想师，粉丝是卡萨帝最好的推广者。
作发酵怎样作？卡萨帝用的是自然的发酵法、咱们将全国各地的用户分为几多十个圈层，开展圈层营销。公司每个阐明师、小团队都可以自动对接各个处所的圈层，而后正在平台上会聚发酵成效，反复地磨练、再去校验，再二次、三次发酵，造成惟一折营的发酵体系。那些用户蕴含皇室、政要、专家、高管、健将、明星等。卡萨帝很少请代言人，找的是用户体验官——那些高端用户都是我的体验官。
卡萨帝不只正在产品，另有它的效逸、体验、现场、口碑全流程要正在作高端，所以卡萨帝推出了七星级效逸，七星级的“极致关爱”和“推翻翻新”，从体验战争台两个维度打造寰球家电止业的最高端效逸范例。“极致关爱”蕴含免费设想、免费检测、送拆一体、免费拆置、免费荡涤、用户关爱、毕生保修等；对传统效逸的推翻蕴含前置化、成套化、场景化、精致化、典礼化、数字化、口碑化等七个维度，果此，我的效逸全流程都是高端体验，和别人纷比方样。
千亿级高端品牌卡萨帝凭什么能作高实个产品？是果为卡萨帝接续作本创引领，正在本创科技方面卡萨帝之前作了很大的规划，蕴含寰球五大研发核心、开展一系列的寰球并购；正在艺术设想方面咱们正在寰球有14大设想核心，与得的顶级大奖有数——卡萨帝是中国高端家电获奖最多的品牌。
价值不雅观是“魂灵”，产品则是“根基”，最重要一定是本创，有设想、研发才华。咱们开发了本创的双子星平衡系统（洗衣机）、双塔软风（空调）、平隐式嵌入（冰箱）等。举个例子，正在疫情防控期间，不少人家里买两三台冰箱，家里没法放，咱们的冰箱设想可以并排放，相互不烦扰，可以和橱柜间不留一点缝隙，那便是技术和工艺。
这么，卡萨帝的品牌职位中央目前作到什么程度？评估一个品牌能否高端有三个维度：均匀单价、高端份额、市场删速，正在那三个目标上卡萨帝均作到了第一。均匀单价第一代表用户喜爱，既然是高端，就会卖得贵，假如便宜就不是高端，果此卡萨帝冰箱、洗衣机、空调都是止业均匀单价的三倍摆布。高端份额第一代表不少用户喜爱，尽管卖得贵，但卖得多，那代表受不少用户实心喜爱，卡萨帝份额像冰箱、洗衣机都抵达40%以上——一万元以上洗衣机抵达80%以上。市场删速代表越来越多用户喜爱你，企业将来的空间会更好。正在疫情发做的2020年，正在止业负删加的布景下，卡萨帝依然真现了20%的删加，2021年删加赶过了40%，今年（一季度）那么艰难，删加也正在32%摆布。
到目前为行，卡萨帝的品牌价值是505.81亿元，那是世界品牌实验室发布的数据。卡萨帝的第一个小目的是先打造千亿级的高端品牌，颠终那十六年的展开，卡萨帝从第一个五年（2006年到2010年）是创牌阶段，咱们把品牌玩法、价值不雅观搞对了。第二阶段（2011-2015）的五年是多元化阶段，卡萨帝从冰箱、洗衣机初步，到空调、热水器、厨电……，逐渐摸索每一个品类能不能互联互通、统一设想、统一格调、体验一致、交互迭代，把产品之间的隔阂墙全副推平，把平台搭建起来。第三阶段（2016-2020年）是止业引领阶段，卡萨帝正在市场上对用户、营销、公关发力，使出产者、经销商甘愿承诺推、卖卡萨帝，员工也甘愿承诺买也更会卖卡萨帝。所以，市场业绩实正爆发的是那五年，卡萨帝几多大品类都作止业的第一，但是没有前十年的根原、上百亿的冲破，不成能有第三个五年的爆发。如今卡萨帝进入第四个五年阶段（2010-2025），那五年咱们要推到1000亿，从1000亿的品牌价值到1000亿的市值到1000亿的营支，它曾经跳跃过简略的场景阶段，成为高端糊口方式的引领者。
没有乐成的企业，只要时代的企业。回想卡萨帝创设的16年，咱们一步一个脚印，同时不停厘革，我始末认为，用户的需求正在不停地变，止业环境正在变，你我也必须不停地变，撵走时代的机会，唱响时代的节奏。取引同时，咱们还必须对峙一个不能变，即自始至末卡萨帝都是一个高端品牌，要为目的用户供给高品量的美好糊口处置惩罚惩罚方案。
（原文系依据做者正在“中国高端品牌强国义务论坛”上的演讲整理而成）
《来一段》出品人：段 传 敏
出名财经做家，计谋营销不雅察看家，《来一段》出品人，cctv《大国品牌》栏目照料，专任多家企业计谋营销照料。
著有《高端品牌是怎么炼成的》《苏宁∶连锁的力质》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何pk宜家》 《企业锻练∶指点力革命》《推翻翻新》《韧者止远》《中国家电巨子访谈录》 《创形式》《向上攀爬——中黎民营企业的抢庄牛牛游戏免费版的文化理论》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。
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